De vraag naar kaasproducten in China lijkt onstuitbaar. De markt is met een inwonersaantal van 1,4 miljard enorm. Goed nieuws voor Nederland, een van de kaaslanden bij uitstek. Welke kazen zijn populair in China? En: wat zijn de ervaringen van Nederlandse kaasbedrijven daar?
Laatst was hij aan het eten in een zeer traditioneel Peking Duck restaurant in Beijing. En wat zag hij? ‘Een gerecht met gesmolten Emmentaler kaas op paddenstoelen. Erg goed om te zien dat kaas langzaam maar zeker de Chinese keukens binnenkomt – zelfs in die van traditionele restaurants’, aldus Jack Visser, eigenaar van Jacks Cheese uit Woerden.
Want kaas is dan wel vaste prik in de Nederlandse keuken, in de Chinese keuken is het product nog tamelijk nieuw. De Chinese kaasconsumptie in 2020 bedroeg 0,37 kg per hoofd van de bevolking. Ter vergelijking: in Japan was dat 2 en in de VS 17 kilo.
Wel is de kaasconsumptie sinds 2017 per persoon in China meer dan verdubbeld. De vraag naar kaas overstijgt momenteel de productie in China. De binnenlandse productie was ruim 174 duizend ton in 2021, terwijl de vraag circa 301 duizend ton bedroeg.
Kansen dus voor Nederlandse ondernemers in de kaasindustrie. Bij Jacks Cheese, MAAZ Cheese en Anich Dairy (partner van Unilac Holland), alledrie actief op de Chinese markt, kennen ze het klappen van de zweep.
Populaire kazen in China
Welke kaassoorten zijn het meest in trek in China? ‘Voornamelijk de wat jongere Goudakazen, Emmentaler en mozzarella’, aldus Joep Maas, Area Sales Manager Export bij MAAZ Cheese uit Bodegraven. ‘Wat al een tijd erg populair is, zijn kaaslollies, verwerkte kazen.’
Kaas wordt in China vaak als trendy ingrediënt toegevoegd aan verschillende voedselproducten, zoals melkthee en koffie met roomkaas. Daarnaast kopen ouders kaas vaak als hapklare snack voor hun kinderen.
Ook gebruiken Chinezen graag geraspte kaas voor op bijvoorbeeld pizza en pasta, weet general manager René Teunissen van Anich Dairy. Binnen zijn bedrijf vindt jonge Goudse kaas gretig aftrek.
De bestverkopende kazen van Jacks Cheese zijn die ‘met een zeer milde smaak’. Visser: ‘Ook onze jonge Goudse kaas doet het goed hier.’
Concurrentie
Veel Chinezen maakten voor het eerst kennis met kaas toen het aantal fastfoodrestaurants in het land – zoals Pizza Hut en Mc Donald’s – begin deze eeuw groeide. Vanaf toen was de vraag naar kaas niet meer te stuiten.
De gemiddelde Chinese consument blijkt voorkeur te geven aan zachtere, mildere kazen – zoals jonge kaas, brie en mozzarella. De omzet daarvan is twee keer zo groot als die van harde kazen, waaronder Gouda en Edam. De geurigere kazen of schimmelkazen zijn nog steeds een rariteit – en tot 2017 zelfs verboden vanwege hun bacteriën. `
Het overgrote deel van de kazen op de Chinese markt zijn verwerkte (dus niet: natuurlijke) kazen. Kijkend naar de top 3 exportkazen van Nederland naar China, dan zien we dat 30 procent daarvan uit Gouda bestond, 26 procent uit Cheddar en 18 procent uit geraspte en poederkaas.
Dus ja: kaas is populair. Toch is er voor Nederlandse kaasbedrijven nog veel terrein te winnen. Zo importeerde China in 2022 voor 53.600.000 Amerikaanse dollar aan kaas, waarvan het leeuwendeel (circa 56 procent in termen van gewicht) uit Nieuw-Zeeland kwam. Nabijheid en de lage melkprijs daar speelt daarbij een rol. Daarna volgen Australië (14 procent) en Denemarken (6 procent). Nederland staat op de negende plek, gevolgd door Duitsland. Er is dus een hoop concurrentie op de Chinese kaasmarkt.
Kaas met rozenblaadjes
Ondertussen wordt in de Chinese kaasmarkt wel steeds meer geëxperimenteerd. Maar liefst 95% van de Chinese consumenten zegt geïnteresseerd te zijn in het proberen van nieuwe variaties op kaas of nieuwe kaassmaken – iets wat alle drie de kaasexperts herkennen.
‘Mensen vragen nu naar kazen met fruitsmaken’, vertelt Visser. Onlangs introduceerde Jacks Cheese kaas met verse rozenblaadjes. ‘Een instant succes.’
Teunissen (Anich Dairy) merkt dat Goudakaas met smaken als knoflook, walnoot of truffel in trek zijn. ‘Onze best verkopende producten.’ Om de wensen van de Chinese consumenten beter te leren kennen, organiseert Teunissen tastings met zijn klanten. ‘Daar geven we informatie over de toepassing van verschillende kaasproducten. We proberen niet zozeer smaak te beïnvloeden, als wel kazen te selecteren die het beste passen bij de Chinese smaak. We bieden hulp die smaak te ontwikkelen – zo zou ik het willen noemen.’
First-tier steden
Zijn er ook regionale verschillen als het gaat om de vraag naar kaas? Lastig te zeggen, vindt Visser. ‘Wij verkopen met name in Beijing en Shanghai. Wat we wel zien is dat er meer expats zijn in Shanghai, dus we kunnen meer speciale kazen in deze regio verkopen.’ Maas heeft een soortgelijk verhaal. ‘Wij zitten al tien jaar in China en verkopen voornamelijk in first-tier steden als Beijing, Shanghai en Guangzhou.’
Teunissen ziet de vraag naar kaas niet uiteenlopen. ‘Ja, in het algemeen is kaas meer populair in de first- en second-tier steden. Maar dat is niet verbonden aan smaak.’ Zo zijn in deze steden bijvoorbeeld ook de distributiekanalen volwassener en hierdoor beter benaderbaar.
Overigens worden de verschillen tussen de grote steden en de rest van het land steeds kleiner. In 2021 bedroeg de ‘kaaspenetratie’ in de first-tier steden 38 procent. In de second-tier steden, regionale hoofdsteden als Nanjing, Xiamen en Hangzhou is dat percentage al opgeklommen naar bijna 31 procent.
Natuurlijke kaas
Hoe ziet de toekomst eruit? Is er een trend te zien naar natuurlijke kazen of juist naar buitenissige smaken? Maas: ‘Zoals jaren geleden wijn in China werd geïntroduceerd en momenteel niet meer weg te denken is, zien we ook dat kaas geleidelijk meer terrein wint. Verwerkte kaas is nu nog de meest populaire kaassoort, maar gerijpte kaas wint geleidelijk terrein.’ Ook Visser denkt dat natuurlijk gerijpte kaas een goede toekomst heeft op de Chinese kaasmarkt. ‘We zien deze productgroep elk jaar groeien.’
Teunissen beaamt dat. ‘Het gaat niet om excentrieke smaken, maar om het maken van een match met wat Chinezen lekker vinden. Deze smaak voor kaas zal zich in kleine stappen ontwikkelen. Bovendien zullen Chinese consumenten zich er ook steeds meer bewust van worden dat verse, natuurlijke kaas gezonder is dan verwerkte producten.’ Hier kunnen Nederlandse producenten hun voordeel mee doen.
De drie kaasexperts zien de kaastoekomst hoe dan ook zonnig in. ‘Kaas wordt meer en meer onderdeel van het Chinese eetpatroon’, aldus Visser.
Ga je stappen zetten op de Chinese kaasmarkt? Ontdek wat wij als NBSO China kunnen betekenen voor jou. Neem contact op met Xavier van de Par, e-mail: [email protected] of kijk op www.zakendoen.nl
Wil je meer weten over de kaasmarkt in China? Klik hier voor de online brochure.
In dit artikel is gebruik gemaakt van bronnen uit deze brochure
Beeld: Istock, Milkground